四、迪信通董事长 刘东海（1）

四、迪信通董事长刘东海

“手机实际上是精神产品，是个非物质的东西，跟咖啡有同质。”

刘东海：手机商人的文化密码

1.成功征程

他曾是乡村教师，不甘平淡考大学；曾经在外企工作，不甘打工而毅然下海；

他卖过皮鞋，倒腾过很多杂七杂八的东西，最后幸运地搭上通信业的创业快车；

15年的时间打造出全国最大的手机零售连锁公司——迪信通，这个一直不满足于现状的四川人立志做中国人的通信“顾问”。

增值服务：悄然试水咖啡馆

“希望在大的旗舰店里面都搞一个咖啡角，可以让顾客舒服地买手机，与那些家电卖场以及同行相比有差别，算是一种差异化竞争的手法吧。”

中午时分，刘东海才从繁忙的工作中抽身，并选择了一个特别的地方接受我们的采访——优兰德咖啡馆。

这是坐落在西三环紫竹桥东南角的一间咖啡馆，外表古朴，迎门便是热烈的欧陆气息，暖色调的木材，讲究的欧风铁艺、布艺流苏，看上去跟紧挨的迪信通店风马牛不相及。事实上，去年这里还是迪信通的一个旗舰店所在。

“您要进军餐饮业？”面对这样的疑问，刘东海否认了这种猜测：“最初的想法很简单，只是想为会员提供增值业务，为VIP客户们提供一个交流的‘第三空间’。”

记者了解到这是刘东海亲自设计的一个作品，再进一步，这恐怕是刘东海追求的一种意境。一位迪信通人士私下说，刘东海要求这家咖啡馆展现的是30岁女人的风韵，从选料到灯光再到空调，一点点的细节，刘东海都格外上心。记者观察到从去年开业以来，优兰德咖啡厅上座率还不错，这里还提供免费上网。刘东海称，咖啡馆只是一个尝试，目前在北京只有一家。而将来不排除在有条件的地方也“拷贝”一下。在优兰德的介绍中，记者也发现其定位是一个“国际连锁咖啡店”，并被迪信通赋予文化品牌的寄托。

那么咖啡跟卖手机到底有什么关联？“手机实际上是个精神产品，是个非物质的东西，跟咖啡有同质。”刘东海在思考这样的问题，手机以前卖的是硬件产品，但现在已经不是这么简单了，消费者更在意的是购买过程中的愉悦感觉，而这对当下手机零售渠道提出了新的考验。咖啡馆实际上卖的是服务，而手机也在往这方面靠拢。在刘东海的计划中，希望在大的旗舰店里面都搞一个“咖啡角”，“可以让顾客舒服地买手机，与那些家电卖场以及同行相比有差别，算是一种差异化竞争的手法吧。”（下转B4版）

初涉商海：在BP机短暂绚烂中小试牛刀

“作为一个‘北漂’，我想，仅靠这样打工，想买房、成家，太难了。”

刘东海很低调，对那段下海前的岁月轻描淡写。1966年他出生于四川省武胜县清平镇；1981年报考了南充师范学校，后被分配到万善镇小学当老师。两年之后，不甘现状的他决定考大学，并幸运地被北方工业大学录取。大学毕业后，刘东海进入北京三元牛奶厂，后跳槽进入一家中日合资公司，这段工作经历是刘东海商业生涯的启蒙。

那时候，刘东海做最基础的销售工作。很辛苦，为了生活而奔波于全国各地。在这家中日合资公司，刘东海耳濡目染了日本人的敬业精神以及干活的细致劲，积累了丰富的经验。但是辛苦的工作换来的只是微薄的回报，“作为一个‘北漂’，我想，仅靠这样打工，想买房、成家，太难了。”在中关村下海的浪潮下，创业的想法慢慢萌芽。

1993年，27岁的刘东海迎来了创业的第一个重要转机。“我有一个同学在华讯公司销售寻呼机，积累了一定的经验。他告诉我，销售寻呼机是不错的机会。”刘东海说。当时这个行业表现出来的活跃让刘东海很兴奋，他只是隐隐感觉到人们很迫切地需要这个东西。事实上，他的判断非常准确，寻呼机成为上世纪90年代初的一个典型符号。当时人们只是靠固定电话联络，离开座机就找不着人了，于是大街小巷穿梭的人群中，挂在腰间的BP机也成为一个身份的象征。无处不在交流的信念开始流行。

当然，机会稍纵即逝，寻呼业的灿烂终究只保留了几年的时光。但幸运的是，刘东海抓住了这短暂的黄金机会，迪信通从两个店面正式起航。

迅速成长：“大哥大”利润刺激着成功欲望

“初创业的人一般不懂现金流的问题，有点钱都用来买车买房，把现金流失掉了，而我则没有陶醉在暂时的收获里。”

在当时，对于两手空空的刘东海而言，一个门店两千块钱的租金简直是天文数字，于是他辞去工作，大胆向信用社贷款5000块钱，并全部投入位于前门的两个店面。

“在当时贷款是需要勇气的，有没有想过会失败？”面对提问，刘东海思忖片刻，仿佛回到那段激情洋溢的岁月： “创业不要怕失败。很多人还没有走就想到一堆失败的可能，那肯定?功不了。小孩子长大难免会摔跤。人只要努力，往前跑，结果可能是有远有近，但只要努力去做一定会做出很多事来。”所以，刘东海在公司内部一直提倡创业，鼓励那些有创业冲动且有经济条件的年轻人去创业。

租下店面的刘东海投入到公司的运作中，全身心地去研究顾客、研究橱窗广告、研究寻呼机群发广告以及报纸的中缝广告，那段日子辛苦而快乐。直到1995年迪信通开始销售大哥大，那时一台大哥大能赚2000多元，让刘东海结结实实地大赚了一把。

刘东海第一次觉得自己富有了。“那时候赚钱的感觉很好，到手的往往是现金。钞票一旦变成账上往来的时候，就缺少了刺激。”刘东海笑着说。

“一直到1997年，迪信通赚了些钱，但是很庆幸自己没有陶醉在暂时的收获里面。”刘东海总结，多数创业者都在5年左右关门走人。“因为创业人一般不懂现金流的问题，有点钱都用来买车买房，把现金流失掉了。”据了解，迪信通成长过程中，每当有部分流动资金时，刘东海首先考虑的绝对不是为自己买房、买车，而是会把这笔资金拿去在全国再多开一家店。这种节俭的风格一直延续至今，直到现在刘东海的房子还是分期付款，并且只有一套房子。这种近乎苛刻的生活在民营企业家中并不多见。

跑马圈地的战术帮助刘东海夺得市场先机，2005年迪信通便称雄于华东、华北和华中等地。当然，很多地方的进发也步履维艰，比如广州。刘东海也坦承，“广东做得一般”，主要是不适应当地的文化习惯。

不惧竞争：下一目标5000家店

“中国人自己开的连锁零售店还没有一个特别像样的。”

“服务”是刘东海出现频率最高的字眼之一，他认为未来的竞争将是服务战。他举了一个例子。在培训员工的时候他发现，很多人没有去过五星级酒店，他就想让员工去体验一下，买一罐可乐，大概30块钱左右。转身再去超市同样花30块钱，会买12罐左右的可乐，拎在手里会很沉。差别在哪里？五星级酒店有精美的装修、不错的服务气质等等，这是服务带来的价值，哪怕溢价十倍。迪信通就要提供“通信服务”，为消费者的生活、工作提供帮助