25、人类新境况

布雷思注意到，在丰裕社会里，很多人拿高工资不是因为他们需要高工资，而是因为高工资可以反映他们的成就和声望。这些人其实喜欢工作，工作不再是摆脱经济不稳定的渠道，而且还能从智力上愉悦自己。他认为需要培养一种新的有闲阶级。事实上，他觉得有闲阶级正在成长，不过他希望用政策进一步鼓励有闲阶级的成长。他的观点是，他所谓的新阶级（New Class）具备初始资本，将会有不同的道德体系。他们接受了更好的教育；对文学和艺术感兴趣，在职业生涯的早期已经赚了足够的钱，这种新阶级的成员可能放弃工作，改变生产的价值观念，帮助调整私人富裕和公共贫困之间的社会平衡，甚至可能会将职业生涯的后半部分奉献给公共服务事业。[2000]

《丰裕社会》也带动了其他书籍的面世，其中有很多都始于20世纪50年代末的类似观察。例如，W.W.罗斯托（W. W. Rostow）在1959年完成并于一年后出版的《经济成长的阶段》，这本书在某些方面显示了他与加尔布雷思和里斯曼的亲缘性。罗斯托是麻省理工学院的一名经济学家，曾经在英国住了很长时间，主要是在剑桥。他认同里斯曼的观点，认为现代世界是分阶段发展的，一步步从传统社会发展到大众消费社会。他赞同加尔布雷思的观点，认为经济发展不仅是物质变革的引擎，也是政治变革、社会变革和思想变革的引擎。他甚至认为经济发展诸阶段对战争负有部分责任，不过只是部分责任而已。[2001]

罗斯托认为，社会发展分成五个阶段。最初是“前牛顿世界”，即传统社会，包括中国的众多朝代、中东和地中海文明、中世纪的欧洲。它们都达到了生产力的极限，它们有能力变革，但是很缓慢。他说，在某个时间点，传统社会打破了现状，主要原因是出现了早期的现代科学，新技术使个人“得以享受由复合利息的发展而带来的众多福祉和选择”。[2002]这个阶段是经济起飞的前提条件，在这个阶段内发生了几件事，最重要的是出现了行之有效的、中央集权的国家，贸易在全世界横向扩张，促进资本流动的银行登上历史舞台。有时候，较发达社会的入侵也会促进这种变化。罗斯托认为他所说的“起飞”是“近代社会中近代生活的分水岭”。[2003]这需要两样东西：一是技术创新，二是政治组织，即“视经济现代化为严肃、高端的政治事业”的一群人。在经济起飞期间，有效投资率和储蓄率成倍增长，即由5%升至10%甚至更多。这个阶段的经典例子是铁路大繁荣。按照罗斯托的说法，自经济起飞阶段开始大约六十年后，就到了第四阶段，即成熟期了。[2004]这一阶段发生了从诸如煤炭、铁、重型机器工业的铁路阶段到机械工具、化学品和电子设备等的转变。罗斯托设计了很多表格加以说明。这里列举了一张最有趣的表格：[2005]

至于起飞期和成熟期之间六十年的跨度，是因为罗斯托考虑到复息算法奏效需要这么长时间，或者在正常发展的政权下生活三代人需要这么长时间。在第五个阶段，即高度大众消费时代，出现了耐用消费品，如汽车、冰箱及其他家用电器。[2006]同时还出现了福利国家。[2007]《经济成长的阶段》并未止于追随加尔布雷思的观点，它还是属于那个时代的产物。当时正值冷战最剑拔弩张的时期（柏林墙于次年建立，一年后又迎来古巴导弹危机），军备竞赛达到顶点，太空竞赛正热火朝天。罗斯托很清楚，他提出的阶段学说在社会变革和经济变革的分析方面优于马克思主义，他认为不同的发展阶段一定程度上与战争相关。他注意到了三种战争：殖民战争、区域战争和20世纪的大规模战争。[2008]他说，当社会或国家从一个发展阶段向另一个发展阶段过渡时，可能发生战争，在此期间战争可以满足和刺激正在释放的社会能量。反过来，经济停滞的国家，如第二次世界大战后的法国和英国，则成为扩张势力的侵略目标。鉴于此书发表的时代背景，他最重要的观点在今天看来仍然很有趣，即向高度大众消费社会的转变的特点是人们最希望和平。[2009]不仅因为高度大众消费社会创造了不愿开战的满足型社会，而且还因为在拥有大规模杀伤性武器的时代，战争将使人们失去更多。他注意到，苏联不惜血本建设防御工事，结果苏联人民无法真正享受消费品；他希望苏联人有一天能明白这两个事实相互矛盾，并敦促苏联政府做出改变。[2010]罗斯托的分析和预测后来得到了证实，不过那是二十五年之后的事情了。

因而，罗斯托的观点基本上是乐观的，至少肯定比加尔布雷思的观点乐观，其他批评家则很少如此乐观。加尔布雷思在其著作的分析部分有一个主要观点，即广告业的重要意义在于，广告创造了私人消费品意欲满足的那部分需求。在加尔布雷思的书问世的几乎同一时间，美国一位记者出身的社会评论家凡斯·帕卡德（Vance Packard）发表了三卷本著作，猛烈抨击广告业，他展开并深入阐述了加尔布雷思的观点，研究“权力、金钱和文字的交集”。凡斯· 帕卡德的三部曲分别是《隐形说客》（1957）、《攀缘社会阶梯》（1959）和《浪费制造者》（1960）。这些书全部都是《纽约时报》畅销书榜的冠军，当然也改变了帕卡德本人的命运。1956年圣诞节前，因为他供职的《矿工杂志》倒闭，他失业了。[2011]随后，1957年初，他拿到第一笔失业金，不过手头有一篇稿件等待发表。这份手稿命运相当奇特。1954年秋天，《读者文摘》杂志就当时广告采用的新型心理技术问题向帕卡德约稿，后来他说“他们显然撒了谎”。帕卡德进行了研究，并写出了文章，但是他得知《读者文摘》“最近打破了长期以来的传统，决定刊登广告了。随后，杂志向他支付了稿酬，却没有发表他的文章。当他知道不能发文的原因是由于《读者文摘》刊登广告，而广告正是他的文章批评的对象时，他很愤怒”。[2012]于是他将这篇文章写成了一本书。

帕卡德批评的主要对象是较新潮的动机研究（MR）技术，它主要依靠深度访谈、心理分析理论和定性分析，并且常常凸显性别差异。正如加尔布雷思强调过的，很多人从不质疑广告，他们认为广告很重要，有助于满足需求，而需求正是大众社会走向繁荣的基础。1956年，著名的动机研究倡导者欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）曾宣称：“霍瑞修· 爱尔杰已经死了。我们不再真正相信辛苦工作努力存钱是生活的唯一理想；但是潜意识里，辛苦工作努力存钱仍然是我们的道德标准。”迪希特认为，消费必须与享受相关，应该向消费者传递享受生活是“道德的”这一观念，并在广告中体现出来。[2013]

在《隐形说客》一书中，帕卡德旨在通过一连串的事例揭示美国消费者简直就是被新的心理学技巧左右的“没头脑的僵尸”。例如，在一不耐人寻味的个案中，他引用了迪希特本人的一项营销研究。[2014]这项研究题为“情人和妻子”，是为克莱斯勒公司研究为什么男人虽然喜欢跑车但还是会买轿车。这份报告说，男人被橱窗里闪亮的跑车吸引，走进了汽车展厅，但实际上他们买的车子并不抢眼，“就像他娶了一个平凡的女孩做妻子一样”。“迪希特怂恿汽车制造商开发一种硬顶轿车，这种车型能将男人在妻子那儿追求的实用功能和他们想象的情人的冒险感觉相结合。”[2015]帕卡德相信，动机研究技术是反民主的，普遍吸引非理性的、思想僵化的人。帕卡德认为，如果将这些技术用于政治，我们就离《一九八四》和《动物