七、白领时装集团有限公司董事长 苗鸿冰（2）

2.成功模式

“品牌定价与经济背景和消费者购买行为关系密切”

定位提升 滞销变畅销

白领从一开始就瞄准了高端市场。第一家店开在东单，第二家店开在西单华威，这都是当时高档店铺云集的区域。而白领真正被人们当成高端品牌来看，却是从进入燕莎友谊商城说起。

十几年前，燕莎是北京为数不多的高档商场中最耀眼的一个。能进入燕莎，就相当于被自己希望的目标客户群认可了。时任燕莎友谊商城总经理的万文英对苗鸿冰印象很深：“他给我的感觉就是有一股非成功不可的劲头。”

带着这股执著的苗鸿冰做出了一个惊人的举动。一件定价480元的衬衫销售得并不好，苗鸿冰突然想起一个案例：西安的一些宾馆里都有兵马俑模型出售，但其中一家标价80元却很长时间都卖不出去，后来把价格改成了8000元，第二天就被人买走了。这件事让苗鸿冰豁然开朗。第二天，标价480元的衬衫改成了650元。出乎意料的是，销售局面打开了。

苗鸿冰的定位策略由此形成，被他形容为“一堆人”、“一堆钱”、“一个梦”。白领一定要为自己的目标圈层服务，这部分人讲究品位、服务、氛围，并不在乎价格是否实惠，她们买的是一种感觉。

在商品之外的附加值成为白领的执著追求。在即将进驻的朝阳公园店，楼上单辟“视觉餐厅”，苗鸿冰定位为“饭也是用来看的。”顾客可以和朋友一起购物吃饭谈事，“用餐厅让朋友了解到你的品位。”

现在，白领在燕莎一年的销售额高达1400多万元，是比它面积大一倍的品牌的好几倍，48万元的天价服装也是在燕莎这家店里卖出的。2005年的最后一天，白领在燕莎友谊商城举行了一场特别活动。被邀请的200多位VIP顾客在店铺里举着酒杯沟通，吃的是北京最好的酒店做的甜点，体味着年终最后一天的快乐。当天的白领创造了中国品牌单店单日最高销售纪录——118万元，卖出了300多件衣服。

3.成功点评

“蹲下来”的智慧

北方汉子苗鸿冰人高马大，说话爽快，爱滑雪，开越野车，自称在公司急了要骂人，这都似乎和细致的时尚行业沾不上边，但白领的员工说起对苗总的印象却脱口而出一个字“细”。初到白领公司，就会为它与别的公司不同的细致所打动：门口会有门童弯腰开车门、服务生悄无声息地送饮料水果，每一个动作都分寸恰好，每一位来宾都能感受到五星级酒店式的训练有素；上至管理层下到服务人员着装全部是一尘不染的白衬衫配搭浅金色领带，但这种领带明显比普通领带窄短，显示谦逊而不事张扬的姿态；苗鸿冰本人的行为则为这一切做了最好的注释：在忙着回答提问的同时，他可以观察到记者的采访纸用完了，马上让服务员去拿，这在记者的采访经历中还是从未遇到过的。

白领上上下下之“细”，给外人感受到的都是一个主题：关怀备至。最重要的是这种关怀超出了你的心理预期，自然给人留下深刻印象。而客户的这种记忆对于销售行业来说，价值不可估量。

想到客户都想不到的东西，是怎么做到的呢？其实我们观察身边人，就会发现，他一言一行的特质，都来自于心态，或平和或傲慢，体现在行动上自会不同。而从小对售货感兴趣的苗鸿冰，则在不经意间透露出了“蹲下来”的心态。

蹲下来，天地更宽。白领的新员工都要到门店去实习，要交的作业是为顾客裁下的裤边，每个人都必须蹲下来，为顾客量裤脚剪裤边。刚开始有人觉得很难，但蹲下去之后就会悟出：让别人愉快与让自己愉快其实并不矛盾。现在，白领的CEO就是从店员店长这样一路干上来的。

蹲下来，视角会不一样。苗鸿冰说每一个新员工还必须经过擦地训练，犄角旮旯也要擦干净，就必须蹲下来。“蹲下来的人能发现站着的人发现不了的问题。”

苗鸿冰之细，来自于视角不同。而这“蹲下来”的视角，则来自豁达的心态。所以，在众多服装品牌被商业势力挤压的当下，白领却成了商场争抢的大牌，这“蹲下来”到底是高是矮，放在商界里不好说，其实放在生活中也不一定呢。



成功动机学调查表

1 做任何事业我都不喜欢冒险。 1 2 3 4 5 （2）

2 我常思考怎样能够以出奇制胜的办法战胜竞争对手。 1 2 3 4 5 （5）

3 不赔钱比赚钱更重要。 1 2 3 4 5 （3）

4 我把大部分资金投入到高风险高回报的项目中。 1 2 3 4 5 （1）

5 我把资金分散投入到风险和回报不同的几个项目中。 1 2 3 4 5 （4）

6 我做出的决策经常是正确的。 1 2 3 4 5 （5）

7 我经常怀疑自己做出的决策是否正确。 1 2 3 4 5 （1）

8 一个希望成功的人敢于冒很大的风险。 1 2 3 4 5 （3）

9 一个希望成功的人首先要回避风险。 1 2 3 4 5 （5）

10 我对自己所做的任何工作都很投入。 1 2 3 4 5 （5）

11 我只对自己感兴趣和具有挑战性的事情非常投入。 1 2 3 4 5 （4）

12 我愿意做那种程式化的工作，哪怕它相当枯燥。 1 2 3 4 5 （4）

13 我喜欢做能显示自己独特性的工作。 1 2 3 4 5 （5）

14 当别人赞赏我工作成就时我很得意。 1 2 3 4 5 （3）

15 我讨厌别人对我的工作指指点点，说三道四。 1 2 3 4 5 （3）

16 我不愿意做那种必须对结果负责的工作。 1 2 3 4 5 （1）

17 我不喜欢对自己的工作做长远规划。 1 2 3 4 5 （1）

18 我喜欢用数字和图表证明一个人的工作做得好坏。 1 2 3 4 5 （5）

19 要取得事业成功，必须花心思

预测未来几个月甚至几年的事情。 1 2 3 4 5 （5）

20 比起机关公务员或教师来说，

从事工商业更能体现我的价值。 1 2 3 4 5 （5）

善于创新充满自信

苗先生的个人调查问卷的最明显特点是喜欢创新，第2题和第13题的回答有着逻辑上的统一；还有一个明显的特点是自信心很强，第6题和第7题的回答有着逻辑上的统一，与以往西方的研究结果相比，苗先生有一点的选择与高成就动机者不太相符，那就是高成就动机者只对那些有可能带来个人成就的工作全身心地投入，对程式化和枯燥的工作不感兴趣，而苗先生在第1