七、白领时装集团有限公司董事长 苗鸿冰（1）

七、白领时装集团有限公司董事长苗鸿冰

“一年开100家店就不是白领了，白领不需要风投”

苗鸿冰：做精不做大

1.成功征程

从小喜爱时尚和销售，但最初的职业与爱好大相径庭，进入石油系统做过共青团工作，也当过秘书。

在南巡讲话感召下，辞职下海，先做服装外贸，后注册“白领”品牌，专注高档女装领域。

十几年耕耘成就国内女装品牌翘楚，由于总居销售榜首，各大商场争相请“白领”进店。

少年梦想：偶像是张秉贵

“人生一定有一段时间干最不擅长的，但最后干的，一定是你最擅长的。”

还是小青年时的苗鸿冰爱穿花格衬衫，这在那个年代很扎眼，但他不在乎，因为“那时尚，看着不一样”。当还是一个小学生时，面对经典的作文题目《我的理想》，他和同学们一样，写了要当数学家，要做陈景润，“那是假的，卖东西，才是真的。”苗鸿冰的真正偶像是明星售货员，他跑到百货大楼去感受张秉贵的“一抓准”服务，要买二两糖，抓一把，真的是一颗不差。“我觉得简直太伟大了。”

然而，苗鸿冰的人生轨迹并没有按照喜好的方向前进。作为石油系统子弟的他，顺理成章地进入了石油系统，干过共青团，也当过秘书。在1994年以前，他的经历与他的爱好毫无交集。

1993年，在邓小平南巡讲话的感召下，苗鸿冰辞职下海，投身于服装行业。这真是应了那句古话“三岁看小，七岁看老”。在物质匮乏年代，流行过“假领子”，少年苗鸿冰自己动手，先用纸剪出样子来，再把父亲的旧衬衣比着纸样剪出领子的形状，自己踩着缝纫机做出了假领子。没有电熨斗，就用装满开水的杯子代替。如今，当他穿着AMARNI回忆这些往事时，笑称自己当时已经无师自通地运用了制版工艺。

到现在，白领公司楼前的花园是苗鸿冰自己设计的，他的西装50%是自己提设计要求定做。“有钱人买衣服穿，特别有钱的人买名牌衣服穿，有钱有品位的人自己做衣服。”苗鸿冰强调自己不是特别有钱的人，但愿意做一个有品位的人。“你这次看到我穿的是这件衣服，下次再见面我肯定会穿不一样的衣服。”

“人生一定有一段时间干最不擅长的，但最后干的，一定是你最擅长的。”从小语文最不好的苗鸿冰当过秘书，但最后还是崛起于自己最钟爱的销售和服装。

定位品牌：只为优雅女性

“品牌是有圈层的。要按自己的风格和想法做事。不需要去讨好顾客，你就是你。这个就像谈朋友，对方不喜欢你，你再讨好，他也只是对你增加一些怜悯，而不是喜欢。”

下海选择做服装生意是时尚青年苗鸿冰命定的轨迹，他做服装外贸加工起家，但最终还是决定要做一个有品位的服装品牌。

苗鸿冰曾小试过做男装。但他现在认定“那是一个非常愚蠢的想法。”从世界范围看，男装知名品牌的力量太强大了，８０％的男人选服装追求名牌，忠实度高，抢客人很难，留出的市场空间太小。但女装就灵活得多，对时尚元素的敏感能冲淡忠诚度。另外从自身分析：“我一看女装就能立刻活跃思维，产生很多想法。而男装不需要这么敏感。如果男装女装兼顾，我很难适应这种快速与慢速之间的变化，肯定干不好。”

如今，只专注高档女装的白领，销售额总在各大商场排女装第一位，一些时尚的“小资”百思不得其解，乍看上去，白领的款式中规中矩，并不起眼。其实，对于服装业内人士，白领只为“一部分人”的精准定位都已经成了经典。苗鸿冰这样解释“只为优雅女人”：优雅是对女人的最高评价，体现的是不需要张扬的内在，因为自信，所以不需要出众，不给人压力。于是，许多有体面职业、有社会地位的女性纷至沓来，主持人、女企业家、政府官员……她们不再需要借助LV印证身份，同时又要有精良的做工、大气的品位。吴仪与白领服装的完美组合，成为白领定位的最佳诠释。

五六年前，白领要进上海，委托调查公司进行调查，调查公司最终描述的上海白领消费者形象是“下班后，在淮海路酒吧幽暗的灯光下，喝着咖啡看《圣经》，英文的。”苗鸿冰很担心，“这和我想象中的顾客区别太大。”但一段时间过后，显示的结果是：上海和北京销售排行前几位的商品都是一样的。苗鸿冰在尝试中得到结论：品牌是有圈层的。要按照自己的风格和想法做事。顾客不需要去讨好，顾客也不是讨好来的。这个就像谈朋友一样，对方不喜欢你，你再讨好他，他也只是对你增加一些怜悯，而不是喜欢。白领就要自己的那部分顾客，足够了。

细节营销：用服务积蓄影响力

“白领的销售人员是不能随意夸奖顾客‘您真漂亮’、?您真有气质’这类话的，不适合白领的定位。而可以适时地说‘比较适合您。’”

白领店里只有男店员，这让很多人一下子就记住了白领，也让人联想到，这个品牌的经营者很有想法，是个精明的商人。

单就男店员这一项，苗鸿冰就归纳出四五种角度：首先，从心理学角度，女人穿衣是给男人看的，所以男人的赞美更有意义；二是体现我们服务与众不同的特点，一次就让人记住。国外的高级俱乐部、酒店也都是男服务员，绅士优雅；三是满足长时间站立的体力需求；四是解决下班晚的安全问题。

对男店员的身高，他也有自己的门道，“在1.75米到1.85米之间，尽量别太高，高容易给人压抑感。”

就连带女儿去国家大剧院看演出，苗鸿冰回来也要总结一下椅子的间距是否够长，腿放得是否舒服。在他的眼里，白领目前的影响力还不能和国际品牌抗衡，所以更要在服务上下功夫，弥补品牌影响力的缺失，积蓄自己的影响。

这几年上升速度很快的GUCCI成为苗鸿冰的范本。由于他是AMARNI、PRADA、GUCCI的常客，所以能敏锐地感觉到GUCCI更有亲和力：它的服务很好。每个月会和顾客进行一次沟通，寄资料介绍新品和邀请参加活动。所以它能从低谷里重新崛起，绝不是偶然的。

现在白领已经能做到了解会员孩子上大学的日子，要及时送祝福。

现在还经常到门店里卖衣服的苗鸿冰告诉记者一个销售的小技巧；只有当顾客用很专注的眼神看一件衣服时，才能上前询问，用商量的口气说：“要不要试一下？”而决不能随意说“喜欢吗”，这样会给顾客压迫感。白领的销售人员是不能随意夸奖顾客“您真漂亮”、“您真有气质”这类话的，太低俗，不适合白领的定位。而可以适时地说“比较适合您”。

超稳定管理：干着、累着、快乐着

“如果你给员工的薪酬、尊重和信任超过他的期望值30%至50%，你的要求他都会听。”

刚进入白领的员工都要参加一个有趣游戏：在一个设置了障碍的场地中，新员工要在老员工的牵引下，蒙眼穿越这个场地。在整个游戏过程中，老员工说怎么走新员工就怎么走，新员工要完全信任老员工才能穿越这个障碍。两人的配合慢慢地默契起来，前面的人碰一下后面的人，后面的